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保险行业:渠道之争,鹿死谁手?
2021-08-18 17:26:03

安信证券 张经纬 2021-07-30

   渠道,兵家必争之地。对于金融机构而言,无论如何强调渠道的重要意义都不为过。过去十年,我们见证了互联网系高举流量大旗,加速对于传统金融机构渠道的侵蚀。而保险领域由于其复杂且个性化的产品属性、注重服务与信任的特点,使得代理人渠道成为险企重要护城河。但随着保险科技的日益发展,越来越多的互联网巨头对于保险中介市场跃跃欲试,不断增强对保险销售渠道的渗透。

  获客与触客效率仍是传统险企瓶颈。不同于证券交易和理财产品销售,保险产品的复杂性和供给端推动等特点,使得保险产品销售效率和难度要远低于其他金融领域。而其中获客和触客效率则是销售过程的核心痛点,代理人花费大量时间精力获取及接触新增客户,整体销售转化率相对较低。

  人海战术的高光:过去保险行业发展红利叠加代理人扩容,使得险企及代理人实现双赢,推动险企实现高增长。而134号文以来,监管趋严、居民保险支出放缓、代理人密度瓶颈的到来,使得代理人产能下降,险企增速下滑,进而行业转型变得刻不容缓。

  人海红利的消退:当人均件数的提升成为破局重点,代理人渠道的转型侧重点落在:1)提升代理人获客和触客效率,更好发现保险需求客户;2)提升代理人产品销售能力,改善转化率。后者对于代理人素质有着更高要求,能力提升需循序渐进;而前者渠道的变革则是流量互联网系的优势所在,因此渠道成为传统险企与互联网中介重点改革与发力的领域。

  互联网系凭借“长尾效应”破圈。2018年以来,国内互联网用户增长红利见顶,流量增速放缓。互联网巨头加速金融业务拓展节奏,并逐步延伸至保险销售。

  内容营销:通过第三方平台向用户传递高价值内容,达成用户教育及需求唤醒的目的,筛选具有保险需求群体引流至平台,进而促成保险产品销售。如慧择借助上万个第三方自媒体账号引流获客,2020年促成保费收入30亿元。

  爆款营销:凭借自有平台的流量数据与用户数据基础,持续推出高性价比爆款吸引用户购买,后续逐步推动客户往更高价值的长险转化。如水滴以筹款、自然复购、第三方渠道为主要流量入口,低成本获客,挖掘客户长期价值。

  下一站,长险。目前,互联网系巨头在短险销售领域已取得显著优势,下一步有望加大对于长险销售市场的渗透。当前,各互联网系巨头发力长险正处于不同发展阶段。1)水滴率先打造从流量到短险再到长险的转换闭环,2020年6月长险单月年化保费突破2亿元;2)蚂蚁通过相互宝触达上亿用户群体,提升蚂蚁保险品牌形象,为下一步长险销售渗透率提升打下坚实基础;3)腾讯微保则处于初步发展阶段,未来发力保险销售市场空间巨大。

  传统险企积极转型应对竞争。面对互联网冲击,各传统险企依据体量差异,采取不同的应对方式。1)大型险企聚焦更为多样性的产品、更具把控力的渠道、更为高价值的客户三方面改革,如平安聚焦“渠道1+4”与“产品1+4”改革,打造“有温度的保险”;2)中小险企尝试与互联网系合作,从中寻找破局之道。

  监管趋严,规范经营,流量平台仍具长期优势。一度火爆的噱头类保险营销模式频惹合规争议,美团等互助平台陆续关停。流量获客后向保险领域渗透的模式受到监管限制,一定程度阻碍新参与者的进场。不过,一些具备天然优势、流量充沛的平台(如微保、支付宝等)仍有望将来在保险中介市场中占据一席之地。

  海外创新模式以迎渠道变革。从海外经验来看,险企创新对我国保险业发展具有一定借鉴意义。1)GoHealth主攻端到端健康险市场,科技赋能全渠道营销,获客效率领先,2020年LTV/CAC达3.0x;2)UnitedHealth健康保险+健康管理双向协同,打造综合医疗生态圈,以重资产模式高筑竞争壁垒。

  风险提示:监管趋严/互联网销售保险产品违规激增/传统险企转型不及预期等。(来源:同花顺iFinD)


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